市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念：交換買(mǎi)方市場(chǎng)：供過(guò)于求，賣(mài)方市場(chǎng)：供不應(yīng)求什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。市場(chǎng)是？指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望生產(chǎn)觀念：以企業(yè)為主產(chǎn)品觀念：生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，改進(jìn)性能，特色**這兩種觀念略有不同，一則強(qiáng)調(diào)“價(jià)廉”，一則強(qiáng)調(diào)“物美”，但沒(méi)有本質(zhì)上的差別，基礎(chǔ)都是以生產(chǎn)為中心，其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程也基本相同。推銷(xiāo)理念：運(yùn)用推銷(xiāo)術(shù)、廣告術(shù)主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品和積極促銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望**市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是新舊市場(chǎng)觀念的分水嶺。它的出現(xiàn)，在市場(chǎng)學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革，被稱(chēng)作“營(yíng)銷(xiāo)革命”，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的作用的估價(jià)，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念?：它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。**社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有本質(zhì)的差別。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的諸方面不過(guò)是對(duì)實(shí)施中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和進(jìn)一步的完善。我們?nèi)园阉鼩w為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。宏觀環(huán)境要素：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境(指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。)微觀環(huán)境要素：外部微觀環(huán)境因素：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、公眾、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素(指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)）密集性成長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的一種戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透：企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的策略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新市場(chǎng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。一體化成長(zhǎng)：一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、后向一體化、前向一體化、水平一體化一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展的一種戰(zhàn)略后向一體化:企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化:企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷(xiāo)商，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。水平一體化:企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。BCG模型：本質(zhì)目標(biāo)：追求公司的可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四層次品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）、需要競(jìng)爭(zhēng)者（一般競(jìng)爭(zhēng)者）、消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者(愿望競(jìng)爭(zhēng)者)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要戰(zhàn)略：擴(kuò)大總市場(chǎng)：尋找新用戶(hù)、開(kāi)辟新途徑、增加使用量保護(hù)市場(chǎng)份額：先發(fā)制人防御、反擊防御、陣地防御、側(cè)翼防御、收縮防御、運(yùn)動(dòng)防御在保持市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、保衛(wèi)進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)細(xì)分=產(chǎn)品細(xì)分嗎？不正確，市場(chǎng)細(xì)分:指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類(lèi)似需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且通過(guò)市場(chǎng)定位使顧客明顯的感覺(jué)和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象定位的主要方式1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位、2.根據(jù)特定的使用場(chǎng)合定位、3.根據(jù)顧客得到的利益定位、4.根據(jù)使用者類(lèi)型定位。產(chǎn)品組合寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：指產(chǎn)品大類(lèi)中沒(méi)種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度多品牌好處：提供靈活施展的空間，有利于覆蓋市場(chǎng)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也有利于保護(hù)核心品牌形象缺點(diǎn)：隨著品牌的增加，邊際效用會(huì)遞減，并且品牌推廣的成本較高品牌延伸好處：1、加快產(chǎn)品的定位，確保投資準(zhǔn)確 2、減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者接受新品牌的過(guò)程 3、有助于品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移與強(qiáng)化，同時(shí)增強(qiáng)核心品牌的形象缺點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原有品牌有較為深刻的印象時(shí)，可能新產(chǎn)品推廣達(dá)不到期望，原有品牌形象也會(huì)被破壞刺激-反應(yīng)模型