做會(huì)講故事的管理者

1 “這是一個(gè)講好故事比寫好說明書更重要的時(shí)代”

“上周四晚上，我們?cè)俅伍_會(huì)討論。那天晚上，雨雪交加，寒風(fēng)刺骨。在小米樓下，我看到有四五個(gè)年輕人在用手機(jī)拍來拍去?？粗麄兗庇谝托∶譒OGO合影的樣子，我想他們應(yīng)該不是小米的員工。他們或者是路過，或者是遠(yuǎn)道而來，為的只是來看小米一眼，和今天遠(yuǎn)道而來的所有米粉們一樣，我想他們愛小米。那一剎那，我有點(diǎn)小沖動(dòng)，很想邀請(qǐng)他們到我的辦公室去坐一坐，給他們倒杯熱茶……

“他們會(huì)想到什么？他們所想的，是今晚到底住在哪里？住的地方會(huì)有暖氣嗎……24年前，和他們一樣年輕的我，經(jīng)過13個(gè)小時(shí)的火車顛簸，一個(gè)人從武漢來到了北京。那時(shí)的北京，還沒有什么高樓，但走在北京站廣場(chǎng)，就不由得四顧茫然。

“我還能記起，四五年前，我創(chuàng)辦小米后第一次去美國，走出舊金山機(jī)場(chǎng)，我想到的第一句話，是《北京人在紐約》電視劇里姜文說的：美國，我來了?！?

這是雷軍在2015年11月24日，紅米發(fā)布會(huì)上所做《我所有的向往》的演講，演講中他講了這樣一段小故事作為正常演講的脈絡(luò)，當(dāng)時(shí)聽哭了無數(shù)觀眾。

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

很多人說，雷軍不是個(gè)會(huì)講故事的人，他的普通話帶有湖北口音，英文也不好。但事實(shí)上，雷軍是一個(gè)很會(huì)講故事的人，只是他的故事往往與他的行動(dòng)結(jié)合在一起，是片段性的故事，卻同樣感人。

就在不久前，雷軍又在微博上發(fā)了這樣一條微博：圖片中他正站在小米南京研發(fā)中心一張辦公桌的茶幾上，面對(duì)著研究中心的一群精英。然后，他配上文字說：“這樣開會(huì)，有非常強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)氛圍?！币粭l簡(jiǎn)單的微博，卻將他不服輸、年輕化、有拼勁兒、趕時(shí)髦的性格特征展露無遺，也讓小米的粉絲們堅(jiān)信：小米有這樣一個(gè)“癲狂”的老總，想必他的產(chǎn)品也一定能讓“世人看不穿”，而這正是米粉所期待的、擁護(hù)的產(chǎn)品。

在美國暢銷書《故事思維》的封面上，有這樣一句話：“這是一個(gè)講好故事比寫好說明書更重要的時(shí)代?！笔澜缂?jí)暢銷書作家丹尼爾·平克也說：“講故事正成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的基本技能之一。”如今引領(lǐng)中國商界的幾位人物，像“普通家庭”的馬化騰、“悔創(chuàng)阿里”的馬云、“一無所有”的王健林，以及“我是個(gè)臉盲”的劉強(qiáng)東，他們哪一個(gè)不是講故事的高手，哪一個(gè)不是網(wǎng)紅中的網(wǎng)紅。在這個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的年代，身為老板，你只有講好故事，才可以在人們信息過載的腦袋里，占有一席之地。

深度分析——老板為什么要會(huì)講故事

為什么會(huì)這樣？只因?yàn)楫?dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，同一種產(chǎn)品，可能會(huì)有無數(shù)的生產(chǎn)商，而質(zhì)量能夠得到保障的也不在少數(shù)，能引起消費(fèi)者購買欲的一只手都數(shù)不過來。想要推廣你的產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的商業(yè)推廣方式之外，還必須多一些“人性化”的東西，使人能從海量的“選擇菜單”中注意到你的產(chǎn)品，進(jìn)而關(guān)注你的產(chǎn)品，最終選擇你的產(chǎn)品。

同樣的道理，在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，身為老板，如果你想讓員工充分領(lǐng)會(huì)你的意思，接受你想傳達(dá)的理念和觀點(diǎn)，單純講道理很難辦到，需要故事的幫助。比起“濃縮才是精華”的大道理，故事無疑更有趣味性，也更有情緒感染力。

為什么故事可以深入人心？在過去的十幾年中，腦神經(jīng)科學(xué)家不斷研究，發(fā)現(xiàn)在人們的思維里普遍存在一種現(xiàn)象：“情”比“理”更重要。比如，當(dāng)有人告訴你一則引人入勝并讓情緒隨之起伏的精彩故事時(shí)，你的腦中會(huì)釋放“腎上腺皮質(zhì)素”，使你的注意力集中在故事的內(nèi)容上；同時(shí)身體也會(huì)釋放“催產(chǎn)素”，讓你對(duì)故事中的角色產(chǎn)生同理心，而激素“多巴胺”則會(huì)讓你因?yàn)楣适掠袀€(gè)圓滿結(jié)局而開心，進(jìn)而使你印象深刻。

斯坦福商學(xué)院營銷學(xué)教授、珍妮佛·?？艘舱J(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。她認(rèn)為，好記、有影響力并與個(gè)人息息相關(guān)的故事，比起冷冰冰的數(shù)字更有意義，更能使人銘記在心。因?yàn)楫?dāng)大腦處理數(shù)據(jù)時(shí)，只需動(dòng)用局部功能，但是聽故事時(shí)，除了理解，還會(huì)產(chǎn)生感情，使整個(gè)大腦都處于活躍狀態(tài)，容易與故事及說故事的人產(chǎn)生共鳴，直到完全被說服。

《說故事的領(lǐng)導(dǎo)》說：“領(lǐng)導(dǎo)力和講故事之間有著緊密關(guān)系，道理很簡(jiǎn)單：故事不像分析講抽象概念。講故事可以協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)人像伙伴一樣和他人展開合作，而不再只當(dāng)對(duì)方是部屬。說故事拉近了領(lǐng)導(dǎo)者與下屬之間的距離。”

因此，從這個(gè)層面上來說，“講故事”甚至是老板、領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)管理者最為重要的能力之一。作為新時(shí)代的管理者，我們不但要了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解員工，還要提升講故事的能力，只有這樣，才能更好地把我們的想法傳遞給員工，把我們的產(chǎn)品推廣到客戶群體中去，把我們的品牌和經(jīng)營理念讓更多的人知道，并記住它。

2 一個(gè)生動(dòng)的故事勝過無數(shù)大道理

在《俞敏洪自述：在痛苦的世界中盡力而為》一書中，俞敏洪講了這樣一個(gè)故事：

我做事就是比較有毅力，從小時(shí)候開始就是這樣的……

小學(xué)的時(shí)候，別的同學(xué)課文都背完了，我還沒有背完。別人用一天背完一篇課文，我可能要用一個(gè)星期或兩個(gè)星期。但是我有一個(gè)目標(biāo)，就是要把課文背完，要把課文背得滾瓜爛熟，所以背完以后，我就忘不了了……

我在北大學(xué)習(xí)期間有兩件事一直是苦悶的，第一是普通話不好，第二是英語水平一塌糊涂。記得我在北大讀書的時(shí)候，到大學(xué)四年級(jí)畢業(yè)時(shí)，我的成績(jī)依然排在全班最后幾名。但是，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)有了一個(gè)良好的心態(tài)。

我知道我在聰明上比不過我的同學(xué)，但是我有一種能力，就是持續(xù)不斷的努力。所以在我們班的畢業(yè)典禮上我說了這么一段話，到現(xiàn)在我的同學(xué)還能記得，我說：“大家都獲得了優(yōu)異的成績(jī)，我是我們班的落后同學(xué)。但是我想讓同學(xué)們放心，我決不放棄。你們五年干成的事情我干十年，你們十年干成的我干二十年，你們二十年干成的我干四十年。如果實(shí)在不行，我會(huì)保持心情愉快、身體健康，到八十歲以后把你們送走了我再走?！?

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

一個(gè)生動(dòng)的故事，往往勝過無數(shù)的大道理。每一個(gè)膾炙人口的故事，不僅有使人達(dá)到愉悅身心的精神作用，還起到傳遞某種具體信息的作用，使故事中所包含的訊息在人群之間更好地交流。因此，故事是很多深刻哲理、觀點(diǎn)的載體。

作為新時(shí)代的團(tuán)隊(duì)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，我們必須學(xué)講故事，還要講生動(dòng)的故事。不要再死守傳統(tǒng)的“以理服人”了。單純地以道理說服人，只會(huì)讓人覺得你脫離實(shí)際，只會(huì)講空話、套話，不接地氣，說不出真正有價(jià)值的東西。就像韓寒說的：“聽過很多道理，依然過不好這一生?！笔郎系览砬f，生活在當(dāng)今時(shí)代的人們，早已聽得膩煩了。

相比起干癟的道理，故事則顯得有血有肉。一個(gè)生動(dòng)的故事，所演繹的是一個(gè)或幾個(gè)人物的人生，里面包含了珍貴的人生經(jīng)驗(yàn)、錯(cuò)誤集錦、心中感慨等等，人們?cè)诼牷蚩垂适碌臅r(shí)候，常常會(huì)把自己帶入進(jìn)去。也就是說，故事給人帶來的感受是：仿佛額外多活了一段時(shí)光，然后把這段時(shí)光中所積累的人生感悟摘取出來，進(jìn)而提升自己。

因此，在日常管理中，管理者要學(xué)會(huì)用“講故事”，逐漸替代“講道理”，做到以“情”動(dòng)人，以“故事”說理，喻“道”喻“心”于故事當(dāng)中，這樣才能提高管理效率，讓員工更愿意聽從自己。那么，管理者要如何做，才能講好一個(gè)生動(dòng)的故事呢？

深度分析——如何講好一個(gè)生動(dòng)的故事

首先一點(diǎn)，要講出“我是誰”。所謂“我是誰”，就是講我們自己的成長故事，使員工了解我們的個(gè)人經(jīng)歷和信奉的價(jià)值觀，這也是領(lǐng)導(dǎo)讓員工自覺、自愿追隨的關(guān)鍵所在。前美國總統(tǒng)奧巴馬也是通過“我是誰”的故事，闡明了自己“我是同胞弟兄的守護(hù)人，我是同胞姐妹的守護(hù)人”的價(jià)值理念，使他在與眾多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

俞敏洪就經(jīng)常給聽眾講他自己的經(jīng)歷，所以但凡了解他的人，都知道他是一個(gè)考了三次才考上北大的農(nóng)村孩子，也知道他在學(xué)校那會(huì)兒，用英語交流的能力其實(shí)并不突出，更知道他是一個(gè)毅力過人、不服輸?shù)娜?，別人干一年的事他可以用十年干成。

俞敏洪曾經(jīng)自述大學(xué)生活，講過這樣一個(gè)趣事兒。當(dāng)時(shí)，他也和別的同學(xué)一樣，有過喜歡的女孩子，有想要在她面前展現(xiàn)自己的心上人。然而，他不敢去追，在北大那么多年，他從沒主動(dòng)追過一個(gè)女孩兒。因?yàn)樗?，覺得自己出身不好，成績(jī)不好，英語水平不高，普通話又說不好，他怕對(duì)方拒絕他，怕對(duì)方瞧不起他，所以他只能單相思。

他說，他特別佩服班上一個(gè)男生，為了引起女孩關(guān)注，天天抱著個(gè)吉他跑到女孩宿舍下面唱歌，雖然最后被丟了水瓶子，但俞敏洪還是敬佩他，認(rèn)為他很厲害。

俞敏洪說過，告訴任何一個(gè)女孩子你愛她，哪怕你是癩蛤蟆，女孩也會(huì)高興的。多一個(gè)人愛她總比少一個(gè)人愛她好，她是不是愛你，則是另一回事。就算追了十次，人家還是不要你也沒關(guān)系。追她以前，人家不屬于你，追了以后她沒答應(yīng)，你也沒丟東西，你什么也沒有丟。但萬一對(duì)方答應(yīng)了，你不但收獲一個(gè)女朋友，還學(xué)到了很多東西。

第一，面對(duì)自己想要追求的對(duì)象，你學(xué)會(huì)了放棄自己的面子，你敢于去追求了。第二，在被人拒絕以后，你還能勇敢地去追，你有了堅(jiān)忍不拔的意志。第三，當(dāng)你覺得對(duì)方無論如何也不能愛上你以后，你放棄了，你收獲的更多，你有了放棄的勇氣。

從自己的經(jīng)歷說起，讓聽眾迅速和你站到同一陣營，無形中已經(jīng)拉近了你和聽眾的距離和關(guān)系。這時(shí)，通過自己的經(jīng)歷講出一些道理，聽眾也會(huì)自然地接受。所以，想要講出生動(dòng)的故事，管理者不妨從“我是誰”入手，也可以拓展到“我們是誰”。

3 用故事表達(dá)的觀點(diǎn)更鮮明

任正非曾經(jīng)給員工們講過一個(gè)“芭蕾舞女孩”的故事，他說：

在多數(shù)人印象中，芭蕾舞女孩的身材都非常好，腿很細(xì)很長。

但其實(shí)不是這樣的，大部分跳芭蕾的女孩都有雙粗腿，很有力量，腳也很大。這其實(shí)體現(xiàn)了建筑學(xué)的邏輯：力量才是根本，唯有建立在力學(xué)原理基礎(chǔ)上的萬事萬物，才可能有和諧之美、均衡之美。

任正非用“跳芭蕾女孩都有雙粗腿”來說明，自己并不追求完美。他說：“世界是在變化的，永遠(yuǎn)沒有精致完美，根本不可能存在完美。追求完美就會(huì)陷入低端的事物主義，越做越糊涂，把事情僵化了；做得精致完美，就會(huì)變成小腳女人，怎么沖鋒打仗，華為公司為什么能夠超越西方公司，就是不追求完美，不追求精致?！?

除此之外，這個(gè)比喻還體現(xiàn)了另一個(gè)哲學(xué)思想——均衡。任正非認(rèn)為，只有一雙堅(jiān)實(shí)的粗腿和大腳，才能支撐起彈性與柔性，支撐起令人眩目的動(dòng)感與平衡。

因此，“單向度追求”可為企業(yè)帶來高速發(fā)展，尤其在企業(yè)的原始積累時(shí)期，能夠使企業(yè)活下來，并奠定一定的實(shí)力基礎(chǔ)。但進(jìn)攻、不停歇地進(jìn)攻，會(huì)在企業(yè)外部帶來越來越多的對(duì)立和摩擦；在企業(yè)內(nèi)部，也會(huì)積累與沉淀太多的矛盾與沖突，所以，均衡也成為一個(gè)時(shí)期組織管理的核心話題。

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

這個(gè)故事是任正非在面對(duì)華為越來越壯大，逐漸成為其他企業(yè)效仿的龍頭，而公司內(nèi)部有些人開始膨脹的局面時(shí)提出的。意在警醒員工：我們雖然很強(qiáng)大了，但還是要像跳芭蕾舞的女孩兒那樣，才能繼續(xù)“演奏華麗的樂章”。

任正非所提到的“均衡”，如果我們單純地用定義去解釋，聽的人很可能會(huì)陷入一頭霧水中，對(duì)那看似簡(jiǎn)潔，實(shí)則深?yuàn)W難解的專業(yè)術(shù)語難以理解。畢竟，任正非所面對(duì)的人，是數(shù)萬乃至十?dāng)?shù)萬，不可能要求每一個(gè)人都有那么強(qiáng)的理解能力，也不能保證每個(gè)人都有興趣去深究。對(duì)大多數(shù)人而言，純粹的道理都是無趣、枯燥的。

但是如果像任正非那樣，用一個(gè)故事來比喻，那就形象生動(dòng)多了。在我們一貫的印象中，芭蕾舞者都是身材苗條，雙腿纖長，令人感到驚艷的美麗女子。卻很少有人想過，當(dāng)她們脫掉鞋之后，那雙玉足可能并不如我們想象中的那么美好。

創(chuàng)業(yè)之初，華為要錢沒錢，要人沒人，要技術(shù)沒技術(shù)，更沒有什么可以依靠的后臺(tái)。在這種情況下，公司的人事變動(dòng)往往呈現(xiàn)“日新月異”之景象，令人驚顫。

對(duì)此，在一次員工大會(huì)上，任正非給大家講了一個(gè)有趣的“故事”。他問：“大家知道2000年后的華為，將要面對(duì)的最大問題是什么嗎？”

眾人齊齊搖頭：“不知道?！?

任正非笑著告訴大家：“是錢多得不知道如何花。所以到時(shí)候你們家買房子的時(shí)候，一定要注意，客廳可以小一點(diǎn)，臥室也可以小一點(diǎn)，但是陽臺(tái)一定要大一點(diǎn)，還要買一個(gè)大耙子，天氣好的時(shí)候，別忘了經(jīng)常在陽臺(tái)上曬錢，否則你的錢就全發(fā)霉了?！?

任正非這個(gè)言語詼諧的“故事”講下來，頓時(shí)把這些以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的“技術(shù)人員”“理工宅”逗得眉開眼笑，一個(gè)個(gè)構(gòu)想著未來的美好藍(lán)圖，渾身充滿干勁兒。

任正非說：“作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)，光能務(wù)實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須具備務(wù)虛的能力。”所謂“務(wù)虛”，其實(shí)也就是“講故事”的能力。

深度分析——為什么故事比觀點(diǎn)更鮮明

什么東西可以迅速傳播，并令人印象深刻？答案是故事。什么東西可以流傳千古，且越傳越廣、越傳越深遠(yuǎn)？答案還是故事。事實(shí)上，諸如《論語》《時(shí)間簡(jiǎn)史》之類的書，無不是古今中外的經(jīng)典之作，然而，人們往往更愿意了解白蛇與復(fù)仇者聯(lián)盟。

相比起純粹的道理、理論，故事更加通俗易懂，它采用我們耳熟能詳?shù)氖录⒁庀蠡蛉宋?，向我們揭示各種深?yuàn)W的道理，使枯燥的理論被賦予趣味性。大詩人白居易就曾經(jīng)說過，他追求的是“老嫗?zāi)芙狻钡木辰?，意思是自己寫出來的詩，要讓老太太看了也能知道其中的意思。一個(gè)道理，先被人理解并接受，然后才能傳遞下去。

由此可見，比起那些經(jīng)典的論著、深刻的道理，故事往往才是人群中最具影響力、最扣人心弦的東西。精彩的故事情節(jié)，往往能讓人欲罷不能，使之被說服。

4 擺事實(shí)不如講故事

企業(yè)規(guī)模大了以后，很容易犯僵化的毛病。對(duì)此，馬云講了一個(gè)故事：

“七十年代末我在杭州學(xué)英文，在西湖邊上，老外說你們廣播操很好，就教他們廣播操。教完之后我回過頭來看看，他們也回過頭看一下，我一笑，他們也一笑，我彎了一個(gè)腰，他們也彎了一個(gè)腰。

“第二天表演，所有人做這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，都轉(zhuǎn)回頭，笑了一笑，彎了腰。這個(gè)就是習(xí)慣，你前面一貫認(rèn)為對(duì)的東西。

“我們問：為什么這么多年來我們沒有進(jìn)步，阿里巴巴網(wǎng)站這幾年來沒有重大突破？現(xiàn)在彭翼捷這邊和衛(wèi)哲這邊戰(zhàn)略很清晰，也開始采取措施，但是重要的是每個(gè)人take action（行動(dòng)），挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兲忾]了，這么多年的行為要改變是累的。我講一個(gè)笑話，兩夫妻生了一個(gè)孩子，一個(gè)星期想不出一個(gè)名字，然后爺爺一腳踢進(jìn)門來，你們不要想了，一個(gè)根，一個(gè)寶都要有，其他隨你們挑。那只能是根寶了，你已經(jīng)限制了，姓徐也不能改，那就是徐根寶，要么就是徐寶根。我們今天也是這樣?！?

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

馬云從來不講枯燥的大道理，他喜歡用平實(shí)而形象的語言來表達(dá)自己的思想，而不是干巴巴地唱高調(diào)。所以，他說話總是攜帶著一種能量，每次演講都能贏得振奮人心的呼聲。

2017年6月，馬云在美國舉辦了一場(chǎng)中小企業(yè)論壇會(huì)，自掏腰包，買票入場(chǎng)，竟然一票難求。大家為了奔赴馬云的演講現(xiàn)場(chǎng)，搞得整個(gè)底特律的交通都癱瘓了。聽完演講，幾千名美國中小企業(yè)家被馬云迷得神魂顛倒，幾乎不能自抑。因此有人說，馬云的成功，不僅僅是搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車，更重要的在于他講故事的能力。

很多時(shí)候，故事比事實(shí)更加有力。比如，事實(shí)過于殘酷，令人難以接受，那么赤裸裸的事實(shí)只會(huì)讓人不舒服，進(jìn)而產(chǎn)生抗拒，不愿意相信，不愿去聽。所以我們經(jīng)常看到，那些失戀的女孩兒、男孩兒，最不愿聽到的一句話就是“你倆已經(jīng)結(jié)束了”。

有這樣一段趣聞史話：明朝初建時(shí)，朱元璋的一個(gè)發(fā)小來投奔他，朱元璋很高興，好酒好菜地招待他。飯桌上，這位發(fā)小說起了小時(shí)候的一些事情，說小時(shí)候朱元璋在給村里的地主放牛的時(shí)候，因?yàn)樘I偷吃地主家的土豆，還沒煮熟就開始吃，結(jié)果不小心被噎住了，還是在他的幫助下才得救。結(jié)果，這位發(fā)小沒把話說完，就被砍了腦袋。

這位發(fā)小沒弄明白，雖然他說的可能是事實(shí)，但卻忘記了，一個(gè)當(dāng)了皇帝的人，怎能容忍其他人毫不掩飾地談?wù)撟约哼^去的丑事呢。另一個(gè)發(fā)小就聰明多了，雖然也是說朱元璋過去的事兒，但他把斗蛐蛐說成了“兩軍對(duì)壘”，把放牛說成了巡視山河，把朱元璋和幾個(gè)頑童打架，說成了“比武論英雄，年少有大志”，樂得朱元璋哈哈大笑。

深度分析——用故事包裝事實(shí)是一種藝術(shù)

中國有句民諺，叫“茶壺煮餃子，有貨倒不出”。意思是，用茶壺煮餃子，餃子沒辦法倒出來，白費(fèi)。一個(gè)有內(nèi)容的人，不在于他的肚子里有多少干貨，而在于他能否把這些干貨巧妙地表達(dá)出來。表達(dá)不出來，你再有干貨也無法發(fā)揮它們的價(jià)值。

美國前總統(tǒng)約翰·昆西·亞當(dāng)斯說過：“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學(xué)到更多，并取得更多的進(jìn)步，那么你就是當(dāng)之無愧的王者?！?

有的時(shí)候，鐵一般的事實(shí)并不能博得對(duì)方的認(rèn)同，而一個(gè)傾注了情感的故事，往往卻能令人沉浸其中。有人說：“經(jīng)過情感故事包裝過的事實(shí)，會(huì)以洪流般的勢(shì)頭迅速打開人們的心門，進(jìn)而極大程度地影響人們的心理走勢(shì)，這就是故事的魅力?！?

講故事是21世紀(jì)應(yīng)具備的基本技能之一。正如“羅輯思維”所言：“不管是日常社交還是職場(chǎng)，是做營銷還是做管理，只要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力。”因此，管理者一定要學(xué)會(huì)這個(gè)能力。

就像馬云，他最擅長的就是賣愿景，描繪非常宏偉壯麗的未來，而不是直接描述自己的商品。買牛奶說牛奶，是非常原始的一種營銷手段，從“身心健康說起”，既能讓客戶感覺到你的關(guān)懷，也能消除他們的戒心，使他們認(rèn)同你的觀點(diǎn)，乃至牛奶。

在《商業(yè)就是一場(chǎng)秀》中，作者提到：講故事可以改變我們交流的方式，讓受眾用一種不同的方式去了解事實(shí)。也就是說，故事是助人了解事實(shí)的工具。這種講故事、用故事包裝事實(shí)的能力，其實(shí)是所有管理者都應(yīng)該具備的能力。

5 好故事傳遞正能量

新希望集團(tuán)的董事長劉永好，被稱為“鵪鶉大王”，20歲之前沒有穿過一雙像樣的鞋子，也很少有新衣服穿。為了讓孩子過年時(shí)能吃上一點(diǎn)肉，他被逼著走上了創(chuàng)業(yè)的道路。

他最先做的就是在路邊幫人修理電視機(jī)，在小賺一筆后，他和兄弟們商量著，準(zhǔn)備開一家電子工廠，生產(chǎn)音響。然而，公社書記一句“集體企業(yè)不能跟私人合作”，他們的想法宣告破滅。不過，劉永好的創(chuàng)業(yè)熱情卻被點(diǎn)燃了，開始了第二次嘗試。

于是，在左鄰右舍鄙夷不屑的爭(zhēng)議中，他開始在自家陽臺(tái)上養(yǎng)起了鵪鶉。當(dāng)時(shí)，他還是一名人民教師，白天要給學(xué)生上課，等放學(xué)之后他就和兄弟一起騎著自行車，沿街叫賣鵪鶉蛋。再后來，隨著生意漸好，劉永好干脆和兄弟一起開了家良種場(chǎng)。

有一次，一位外地專業(yè)戶向他們下了十萬只小雞的訂單。然而，當(dāng)他們孵出小雞，向?qū)Ψ阶芬部顣r(shí)，才知道對(duì)方已經(jīng)破產(chǎn)，人也不見了。一時(shí)間，劉永好兄弟如墜地獄。為了處理這十萬只小雞，他和兄弟們開始走街串戶，挨家挨戶地兜售，不論刮風(fēng)下雨，還是白天黑夜。最遠(yuǎn)的一次，劉永好徒步走了數(shù)十公里，人也差點(diǎn)兒摔成重傷。

就在這艱苦的奮斗中，劉永好和他的兄弟漸漸有了名氣，鵪鶉蛋事業(yè)也越做越大，直至后來被人稱為“鵪鶉大王”。

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

但凡了解過劉永好創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人，通常都會(huì)被他所傳遞的這種正能量打動(dòng)。與我們一貫印象中創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成功后大家就各奔東西的結(jié)果不同，劉永好和他的幾個(gè)兄弟姐妹并沒有因?yàn)槭聵I(yè)的發(fā)達(dá)、團(tuán)隊(duì)的壯大而變得浮躁，唯利是圖，并因此分道揚(yáng)鑣。

劉永言、劉永行、劉永美、劉永好、劉永紅，五兄妹共同創(chuàng)辦了希望集團(tuán)，一起從小門小店發(fā)展到今天的大門大戶，雖然歷經(jīng)風(fēng)浪和挫折，但他們始終攜手并進(jìn)，這樣的風(fēng)采是很難得的。再一聯(lián)想到，在我們生活中，兄弟間因?yàn)橐稽c(diǎn)雞毛蒜皮的小事，或一點(diǎn)蠅頭小利就反目成仇，大打出手的爛事，劉永好的故事就給我們一種暖心的力量。

比如在那次“外地專業(yè)戶下十萬訂單卻跑路”的事件中，本來兄弟幾個(gè)的創(chuàng)業(yè)熱情已經(jīng)大打折扣，有了打退堂鼓的心思。但是老大劉永言卻堅(jiān)定地告訴他們：“我們一定要堅(jiān)持下去！”三哥劉永美“停薪留職”，兄弟四人還各自變賣了手表，為了創(chuàng)業(yè)，幾兄弟都付出了很多。這份在困難時(shí)相互扶持的兄弟情誼，在很多大家庭是難以見到的。

當(dāng)然，他們也不是沒有分歧。創(chuàng)業(yè)階段，劉氏兄弟很少有不可調(diào)和的分歧，偶爾有幾次，母親大人在世時(shí)，最終由她來決斷。后來老夫人去世，老大劉永言說話比較有分量，幾兄弟都是尊重事實(shí)的人，有事坐下來談，誰有理聽誰的。劉家有四個(gè)媳婦和一個(gè)女兒，于是在創(chuàng)業(yè)之初，四兄弟便開了一個(gè)“大男子主義味道十足”的會(huì)，一致通過了“讓各自媳婦回家看孩子，今后不得參政議政”的決策，使得內(nèi)部沒有亂七八糟的事。

總之，劉永好和幾個(gè)兄弟的故事，給人一種積極向上、人間自有真情在的感覺。很多后來的創(chuàng)業(yè)者，都承認(rèn)從他們身上學(xué)到了很多的東西。

深度分析——好故事要能傳遞正能量

一些過于負(fù)面的故事，雖然也是在講一個(gè)人的成功史，但它們包含的思想過于負(fù)面、不健康，讓人看后心里生出厭煩，甚至厭惡。這樣的故事不是好故事，管理者最好不要引用它們。

作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，我們講的故事必須是鼓舞人心的，使人聽后熱血沸騰的，而不是聽后感慨人生不易、世道險(xiǎn)惡。一個(gè)故事如果給聽眾帶來消極、負(fù)面的情緒，可以說它是極其失敗的。雖說有知恥而后勇的說法，但誰會(huì)沒事兒，故意讓自己先嘗嘗恥辱的感覺，然后再去奮勇前進(jìn)呢？如果有一直“奮勇”的法子，不是更好嗎？

難道必須用“刺傷人心”的、血淋淋的故事，才能讓聽眾印象深刻嗎？這是天大的謬論。作為團(tuán)隊(duì)管理者，我們必須改變這種思維，要清楚一點(diǎn)：一支團(tuán)隊(duì)就是一支軍隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)只可鼓舞士氣，不可動(dòng)搖軍心。因此，管理者應(yīng)該講的故事，必須是好的故事。而好故事，就一定具備鼓舞人心、使人積極向上的“正能量”。

6 講故事的能力決定管理者的魅力指數(shù)

2017年1月15日，李開復(fù)在VIPKID年會(huì)上做了一次演講，其間在談到老師對(duì)學(xué)生的教育，更重要的意義在于培養(yǎng)學(xué)生的“自信”時(shí)，講了自己的一段經(jīng)歷：

李開復(fù)從小在臺(tái)灣長大，老師總是用懲罰的方式告訴學(xué)生，這個(gè)做得不好，那個(gè)做得不對(duì)，要怎么懲罰，如果這個(gè)達(dá)不到誰又對(duì)你失望……老師和家長總是用威脅、懲罰、失望等等方式來希望學(xué)生們做得更好。但他到了美國，發(fā)現(xiàn)美國教師就不這樣。

那是在他轉(zhuǎn)校到美國后，記得有一次老師出了很多題目，在黑板上寫了1/7，說你們誰能夠算出來？題目剛寫完，李開復(fù)就舉手了，答道“0 142857”。老師就驚訝了，說了一句“哎呀，數(shù)學(xué)天才”。其實(shí)這只是他之前在臺(tái)灣上學(xué)時(shí)，被老師要求背過。在臺(tái)灣，這些屬于課堂上死背的東西。李開復(fù)很清楚自己不是什么數(shù)學(xué)天才。但當(dāng)時(shí)老師一夸，他就想也許自己真的是數(shù)學(xué)天才。從此以后，李開復(fù)就對(duì)數(shù)學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

多年后，當(dāng)他進(jìn)了哥倫比亞大學(xué)的時(shí)候，被分到天才班，拿到一個(gè)最后一名。很有趣的是老師當(dāng)時(shí)說：“開復(fù)，你是最后一名。”李開復(fù)心想：“完蛋了，最后一名怎么辦？”但是老師還是給了他一個(gè)A-，說：“雖然是最后一名，但還是很厲害，值A(chǔ)-?！?

從那時(shí)起，他也從內(nèi)心里認(rèn)清楚，自己不是數(shù)學(xué)天才，但老師給他的自信，讓他覺得自己有能力，只要努力工作，就會(huì)做得很好，于是，他懂得了做事要認(rèn)真。

這個(gè)故事講完后，李開復(fù)說道：“美國教育的特點(diǎn)在于，他們認(rèn)為每個(gè)人都有特別強(qiáng)的地方，教育就是鼓勵(lì)你在你的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮得好的時(shí)候，給你足夠的鼓勵(lì)，讓你能夠得到一種自信。這不僅僅是對(duì)一件事的自信，更是對(duì)自己的自信，對(duì)未來的自信。”

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

李開復(fù)，創(chuàng)新工場(chǎng)董事長兼首席執(zhí)行官，信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的精英達(dá)人，曾就讀于卡內(nèi)基梅隆大學(xué)。他最出名的事就是在宣布身患癌癥之后，憑著驚人的毅力抗癌成功。同時(shí)，他還是一個(gè)優(yōu)秀的演說家，曾于國內(nèi)外諸多著名大學(xué)展開演講，其語言風(fēng)趣幽默，常常把深?yuàn)W的大道理蘊(yùn)藏在一個(gè)個(gè)小故事中，令聽眾在愉悅的氛圍中接收他傳達(dá)的訊息。

李開復(fù)曾公開表示，為了成為出色的演說家，他做了很多的學(xué)習(xí)和練習(xí)，比如要求自己每個(gè)月做兩次演講，而且，每次都要自己的同學(xué)或朋友去旁聽，不事先排練三次，絕不上臺(tái)演講。此外，每個(gè)月還去聽演講，向優(yōu)秀的演說家求教。他認(rèn)為，在反復(fù)的練習(xí)中發(fā)現(xiàn)的許多適合他的秘訣，最有用的就是不用講稿，透過講故事的方式來表達(dá)心意。

一個(gè)好的故事，通常會(huì)讓聽眾印象深刻，即使時(shí)隔多年也不會(huì)忘掉。一名叫賈森·佐勒的教授說，在他上大學(xué)時(shí)，有一次，最喜歡的一名教授在課上講了一個(gè)故事。這個(gè)故事很有趣，結(jié)果導(dǎo)致他在20年后的今天，仍然清楚地記得故事中的具體情節(jié)，而且每當(dāng)有需要的時(shí)候，他還會(huì)把這個(gè)故事講給自己的學(xué)生聽，借以提高自己講課的效率。

美國暢銷書《故事的魅力》的作者保羅·史密斯則認(rèn)為：經(jīng)驗(yàn)是最好的老師，有意思的故事是僅次于經(jīng)驗(yàn)的好老師。他說，世界許多最成功的組織，都有意把講故事作為一個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)工具。例如，微軟、耐克、摩托羅拉、明尼蘇達(dá)礦業(yè)與制造公司、盛世廣告、伯克希爾·哈撒韋公司、伊士曼柯達(dá)公司、迪士尼、好市多以及世界銀行等。

深度分析——講故事的能力決定管理者的魅力

培訓(xùn)教練和暢銷書作者瑪格麗特·帕金指出，在印刷字出現(xiàn)以前，講故事存在于每個(gè)民族，而且各有千秋。比如凱爾特人的文化中就有自己的吟唱詩人和德魯伊教士；斯堪的納維亞國家的古挪威人也擁有長篇的英雄故事；伊斯蘭國家會(huì)聆聽蘇非派僧人和苦修教士的教誨；本土美國人中的優(yōu)特部落，會(huì)把故事講得最好的人推選為部落領(lǐng)袖。

一個(gè)人能講好故事，說明他有清晰的邏輯思維，能把事情的前后關(guān)系、主次矛盾以及其中蘊(yùn)藏的感情噴發(fā)把握在一個(gè)最佳的節(jié)點(diǎn)上，該聲情并茂的時(shí)候就情緒激揚(yáng)，該語氣滯緩的時(shí)候就情緒低迷，如此抑揚(yáng)頓挫，充分調(diào)動(dòng)聽眾的情緒隨故事而變化。

這樣的人，具有高超的調(diào)控能力，了不起的動(dòng)員能力，同時(shí)也說明他很懂聽眾的心，知道在什么時(shí)候，怎樣去說，能讓聽眾爆發(fā)出最大的激情，愿意聽他說話。他的每一個(gè)故事乃至每說的一個(gè)字，都是有針對(duì)性的，都是能帶給聽眾愉悅感和舒適感的。

自然而然，人們也會(huì)喜歡他們，喜歡與他們聊天，喜歡聽他們講故事，進(jìn)而喜歡聆聽他們想要傳達(dá)的訊息、理念和觀點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上被他們一步步地說服。

因此，從這個(gè)角度來說，講好故事對(duì)于管理者而言，是極其重要的能力，講故事的能力就決定了管理者的魅力指數(shù)。員工是否愿意聽你說，喜歡聽你說，能否被你說的東西打動(dòng)甚至說服，全在于你講的故事好不好。講好故事，管理者自然就有人氣了。

7 會(huì)講故事是管理者的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2005年，喬布斯在斯坦福大學(xué)的畢業(yè)典禮上，講了自己的三個(gè)故事：

第一個(gè)故事：他說到自己的出身。他的親生母親是研究生，未婚先孕，喬布斯出生后她決定讓別人收養(yǎng)他。她先找了一對(duì)律師夫婦，但這對(duì)夫婦只收養(yǎng)女孩兒。最后，一對(duì)學(xué)歷不高的夫婦，承諾“供喬布斯上大學(xué)”，說服他的親生母親，得到了收養(yǎng)權(quán)。

十七年后，他上大學(xué)了，選了一所學(xué)費(fèi)幾乎跟斯坦福一樣貴的大學(xué)，他那工人階級(jí)的父母所有積蓄都花在他的學(xué)費(fèi)上。六個(gè)月后，他認(rèn)為在這個(gè)學(xué)校學(xué)不到東西，也不想養(yǎng)父母把一輩子積蓄浪費(fèi)在這里，就退學(xué)了。是的，他在里德學(xué)院只待了六個(gè)月。

退學(xué)后，他靠撿垃圾、睡地板，吃神廟的貢品維持生活，同時(shí)自學(xué)自己感興趣的書法課程。當(dāng)時(shí)里德學(xué)院有全美最好的書法課，于是他去旁聽了，學(xué)得很認(rèn)真。

當(dāng)時(shí)，他沒想過學(xué)這些有什么用，但在十年后，當(dāng)他設(shè)計(jì)第一臺(tái)麥金塔電腦時(shí)，想起了這些東西，想著把它們?nèi)谌腚娔X，于是，計(jì)算機(jī)的字體變得美麗好看了。

實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景

講完第一個(gè)故事，喬布斯就說：“你得相信，你現(xiàn)在所體會(huì)的東西，將來多少會(huì)連接在一塊。你得信任某個(gè)東西，直覺也好，命運(yùn)也好，生命也好，或者業(yè)力。”

喬布斯以自己為例，詳細(xì)講述了自己的出身和令人咂舌的“退學(xué)事件”，令臺(tái)下的聽眾都把注意力放到他身上，如同身臨其境，再把故事中的他與現(xiàn)實(shí)中的他進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)然對(duì)他今日所取得的成就感到震驚，進(jìn)而對(duì)他的話產(chǎn)生了聽從權(quán)威的感覺。接著，他又講自己的第二個(gè)故事：?jiǎn)滩妓拐J(rèn)為自己很幸運(yùn)，年輕時(shí)就能發(fā)現(xiàn)自己愛做什么事。

二十歲，他跟朋友一起在車庫里開始了計(jì)算機(jī)的裝配、改裝、設(shè)計(jì)，三十歲，他被自己的公司炒了魷魚，他用幾個(gè)月的時(shí)間來頹廢，然后重新振作。

接下來五年，他又開了NeXT公司和Pixar公司，跟后來的老婆談起了戀愛。Pixar接著制作了世界上第一部全計(jì)算機(jī)動(dòng)畫電影——玩具總動(dòng)員，現(xiàn)在是世界上最成功的動(dòng)畫制作公司。然后，蘋果計(jì)算機(jī)買下NeXT，喬布斯又回到了蘋果，回到了自己曾經(jīng)創(chuàng)辦的公司，而他在NeXT發(fā)展的技術(shù)成了蘋果計(jì)算機(jī)后來復(fù)興的核心。

此時(shí)，喬布斯有了家庭，他想，如果當(dāng)年蘋果計(jì)算機(jī)沒開除他，他就不會(huì)成長，不會(huì)有那么多創(chuàng)意，這劑藥很苦，但無論是蘋果公司還是他自己，都需要它。

說完這個(gè)故事，喬布斯又說：“你的工作將填滿你的一大塊人生，唯一獲得真正滿足的方法，就是做你相信是偉大的工作，而唯一做偉大工作的方法是愛你所做的事。如果你還沒找到這些事，繼續(xù)找，別停頓。盡你全心全力，相信你一定會(huì)找到。而且如同任何偉大的東西，事情只會(huì)隨著時(shí)間愈來愈好。所以在你找到之前，繼續(xù)找，別停?！?

在這里，他通過將自己的失敗毫不掩飾地說出來，讓聽眾知道，即使他這樣一個(gè)看上去取得成功的人，曾經(jīng)也遭遇過失敗，也遭遇過彷徨。這樣講故事的好處有三個(gè)：一是可以利用弱勢(shì)博取聽眾的同情心，讓他們態(tài)度軟化，更加用情地投入到故事中去；二是可以將自己放到聽眾的群體中去，告訴他們“我和你們是一樣的人”，進(jìn)而拉近彼此的距離；三是可以通過自己的親身經(jīng)歷，告訴對(duì)方自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，無限增強(qiáng)說服力。

接下來，喬布斯又說了第三個(gè)故事。這個(gè)故事是關(guān)于死亡的，話題比較沉重，但也是人類需要共同面對(duì)的一個(gè)問題，誰也不能例外。因此，這個(gè)話題尤其具有共鳴性，喬布斯通過講述自己對(duì)死亡的理解和生命的感悟，最大程度地拉攏了聽眾的心。

喬布斯被診斷出癌癥，大概活不到六個(gè)月了。醫(yī)生建議他回家，好好跟親人聚一聚，然后跟世界說拜拜。沒人想死，喬布斯開始思考自己的一生，整天想著那個(gè)診斷結(jié)果，這是他最接近死亡的時(shí)候。幸運(yùn)的是，他通過手術(shù)得以康復(fù)。

談及此事，他說了這樣一段話：沒有人想死。即使那些想上天堂的人，也想活著上天堂。但死亡是我們共有的目的地，沒人逃得過……現(xiàn)在你們是新生代，但不久的將來，你們也會(huì)逐漸變老，被送出人生的舞臺(tái)。抱歉講得這么戲劇化，但這是真的。

深度分析——會(huì)講故事是管理者的核心競(jìng)爭(zhēng)力

喬布斯在斯坦福大學(xué)的演講，被評(píng)為是他最好的演講，廣泛傳播于網(wǎng)上，被各個(gè)國家的人觀看。也是在這次演講之后的幾年里，蘋果公司開始正式登上世界的舞臺(tái)，并迅速成為撬動(dòng)全球市場(chǎng)，打破傳統(tǒng)功能手機(jī)時(shí)代，引領(lǐng)智能手機(jī)新風(fēng)潮的超級(jí)公司。

從這一點(diǎn)來說，一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人，如果會(huì)講一手好故事，至少可以讓他的公司、品牌以及產(chǎn)品，迅速為人們所知，并在一定程度上為公司拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

也就是說，會(huì)講故事，也可以是管理者乃至整個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國產(chǎn)智能手機(jī)錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩，就用事實(shí)證明了這一點(diǎn)。幾乎沒人否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：錘子手機(jī)之所以能紅遍大江南北，其關(guān)鍵不在于它的質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念有多好、有多先進(jìn)，完全在于羅永浩本人的精彩演講，以及他對(duì)“情懷”的詮釋，使得無數(shù)人愿意為之買單。