體育營(yíng)銷(xiāo)全程操盤(pán)及案例解析

體育營(yíng)銷(xiāo)演變之路：“互聯(lián)網(wǎng)+”是大勢(shì)所趨！

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有成為時(shí)代最強(qiáng)音的時(shí)候，體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)只有一種固定模式：CCTV-5是中國(guó)最大的全球體育賽事免費(fèi)廣播平臺(tái)。大量的電視觀眾、廣告商花錢(qián)，出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間。激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)時(shí)廣告商的主要游戲玩法。簡(jiǎn)單粗暴是這一時(shí)期體育營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特征。有人稱(chēng)之為體育營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)的2.0時(shí)代

2002年以后，體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)生了巨大變化。姚明登陸NBA、俱樂(lè)部冠軍、體育明星代言等行為成為體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。體育明星代言和俱樂(lè)部冠軍帶來(lái)的品牌效應(yīng)影響了體育愛(ài)好者的心情和消費(fèi)方向。此外，公眾對(duì)這種方法引起的品牌認(rèn)知遠(yuǎn)不只純商業(yè)。在收獲情感和金錢(qián)的同時(shí)，品牌還可以通過(guò)支持本地體育為商業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更好的商業(yè)環(huán)境。

騰訊體育依托完整的溝通渠道、社會(huì)生態(tài)鏈和各種營(yíng)銷(xiāo)手段，在2017年，基本實(shí)現(xiàn)了NBA版權(quán)的收支平衡。資料顯示，與NBA合作的第一個(gè)賽季還沒(méi)有結(jié)束，覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)數(shù)量就翻了一番。

隨著NBA帶來(lái)的“光環(huán)效應(yīng)”，許多品牌也試圖將騰訊體育用于體育營(yíng)銷(xiāo)。比如，剛接過(guò)世界杯的官方贊助商vivo，與騰訊體育展開(kāi)合作，推出了互動(dòng)道具、超級(jí)明星時(shí)刻等活動(dòng)，使品牌形象深入人心，借助NBA頭腦IP和騰訊體育的超級(jí)媒體資源，實(shí)現(xiàn)了品牌形象和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的雙重升級(jí)。

另一家與騰訊體育合作的公司是租車(chē)平臺(tái)——嗨也。嗨也通過(guò)歷史上創(chuàng)造的第一個(gè)“一嗨破百時(shí)刻”（球迷可以根據(jù)兩隊(duì)的得分參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)并贏得美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫(kù)里的戰(zhàn)靴），創(chuàng)造了全新的實(shí)時(shí)互動(dòng)游戲，極大地增強(qiáng)了影響力，有效地增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。同時(shí)，隨著背景大屏幕在現(xiàn)場(chǎng)直播中的充分曝光，再加上主持人廣播和電腦背貼專(zhuān)業(yè)演示，大大增強(qiáng)了品牌與史蒂芬·庫(kù)里的聯(lián)合影響力。

三、體育營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代

近年來(lái)，中國(guó)的資本巨頭不遺余力地購(gòu)買(mǎi)體育賽事的版權(quán)。其目的不僅限于簡(jiǎn)單的宣傳，還想利用國(guó)際體育賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新的游戲玩法來(lái)振興中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，占據(jù)最佳的商業(yè)戰(zhàn)略地位。這是體育營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代。

1.搭建電商平臺(tái)的體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)商

強(qiáng)者恒強(qiáng)，是后流量時(shí)代的一個(gè)重要特征。面對(duì)流量困境，品牌產(chǎn)品必須選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法。從大品牌的角度來(lái)看，搶占IP和平臺(tái)資源就是分流量紅利的最佳選擇?？墒?，沒(méi)有流量資源的中小企業(yè)的出路在哪里？?jī)?yōu)邁體育提供了一種全新的思維方式。

優(yōu)邁體育是一個(gè)票務(wù)服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)是從電子商務(wù)SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）服務(wù)切入，逐步改善體育大數(shù)據(jù)服務(wù)的布局，幫助組織者實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)+行業(yè)”的升級(jí)。目前主要提供的服務(wù)有：活動(dòng)概述、活動(dòng)管理、票務(wù)管理、定制通知、票證驗(yàn)證、統(tǒng)計(jì)分析、在線(xiàn)選擇、會(huì)員管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)注于服務(wù)管理事件，并形成了一個(gè)以售票SaaS系統(tǒng)訂閱銷(xiāo)售、票務(wù)和外圍銷(xiāo)售以及“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品定制”三個(gè)方面為中心的商業(yè)模式。

2.專(zhuān)注服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人

據(jù)CNNIC（China Internet Network Information Center，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和推廣活動(dòng)的企業(yè)占比為38.7%。其中體育公司利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，更多的是基本的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、群發(fā)QQ或郵件，以及在線(xiàn)廣告、購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞、SEO、軟文營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。至于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的深度利用，目前來(lái)說(shuō)，幾乎是一項(xiàng)市場(chǎng)空白。

優(yōu)邁體育創(chuàng)始人孫吉利設(shè)立優(yōu)邁體育，主要是為了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。在成立之初，業(yè)內(nèi)許多人都認(rèn)為孫吉利是騙子，公司發(fā)展會(huì)受阻。因此，優(yōu)邁直到2016年還沒(méi)有正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)孫吉利意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”有利于體育企業(yè)的發(fā)展及體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，且是體育產(chǎn)業(yè)的一部分時(shí)，才提高了信心。但既然是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，只有感情和原始意圖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前大型互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有看到優(yōu)邁體育所做的事情，相關(guān)的體育行業(yè)的企業(yè)對(duì)其還不了解，市場(chǎng)還不大，所以該領(lǐng)域沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

優(yōu)邁基于營(yíng)銷(xiāo)理念和互聯(lián)網(wǎng)思維，利于基于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站（地板頁(yè)面），以搜索營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)推廣為媒介，以數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理（使用第三方DMP）為核心，努力提升體育公司的營(yíng)銷(xiāo)收入，這也是優(yōu)邁體育的核心優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)邁體育的商業(yè)模式是一個(gè)三維模型，包括客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力以及盈利能力。這里，免費(fèi)服務(wù)（媒體、診斷）+增值服務(wù)（程序、執(zhí)行、顧問(wèn)）是拳擊的組合，在現(xiàn)有的盈利模式還比較簡(jiǎn)單的情況下，只有通過(guò)增值服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)。如今，優(yōu)邁體育只涵蓋了運(yùn)營(yíng)成本，其利潤(rùn)基本為零。而如何將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與體育公司聯(lián)系起來(lái)以爆發(fā)核能，是一個(gè)一直困擾著各方的問(wèn)題。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是騰訊的體育版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，還是體育互聯(lián)網(wǎng)的普及以及優(yōu)邁體育的未來(lái)，都已經(jīng)表明：體育營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，雖然版權(quán)所有者不一定能得天下，但得互聯(lián)網(wǎng)者必得天下。