瘋狂文案

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，顛覆了過去的傳統(tǒng)媒介，改變了人們的閱讀習(xí)慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條。

然而，不管互聯(lián)網(wǎng)的興起使人們的生活發(fā)生了怎樣翻天覆地的變化，人性始終沒有改變。人們依舊要通過看各種各樣的廣告文案來找到適合自己的產(chǎn)品。

所以，文案的本質(zhì)并未因互聯(lián)網(wǎng)而改變，只不過由于傳播媒介的變化，文案的創(chuàng)作手法出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。

01 入門篇之“文案是做什么的”

有人說，假如我們的生活中沒有了廣告，我們的世界將會(huì)失掉許多色彩。的確，就連月球上都插上了登月國家的國旗，生存人口密集的地球上怎能少得了廣告？

駕車出行，高速公路兩側(cè)印著企業(yè)Logo的巨大廣告牌一個(gè)接一個(gè)；走入商場(chǎng)，無處不在的LED顯示屏輪番播放著各種產(chǎn)品的廣告；打開電腦或手機(jī)，廣告文案隨時(shí)都會(huì)跳出來……

在現(xiàn)代社會(huì)，文案的重要性有增無減，無論是對(duì)電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告來說，都是如此。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者受教育程度更高，也更容易持懷疑態(tài)度。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得商品信息更簡(jiǎn)便、更快速，貨比三家的購買法則已然難以滿足大家的需求。足不出戶，大家就能在網(wǎng)上把所有商品或品牌比較得清清楚楚，所以一味打價(jià)格戰(zhàn)顯然不是銷售的萬金油。

那刨去商品本身和價(jià)格因素，還有什么能影響消費(fèi)者的購買欲望？答案就是——廣告文案！

有人說：“點(diǎn)進(jìn)你最喜歡的網(wǎng)站，拿掉光鮮的設(shè)計(jì)與科技，最后剩下的只有文字。這是在網(wǎng)絡(luò)上做出區(qū)別的最后手段，也是最好的方式?！蔽陌钢荚诖龠M(jìn)銷售，只有明確這一點(diǎn)，我們才能從一個(gè)只會(huì)玩弄文字技巧和語感的文案寫手，搖身一變成為一個(gè)真正的廣告人。

一、什么是文案

我們先來看一個(gè)案例：

有一家牛排店，新開張，生意不佳。為了招攬人氣，老板分別請(qǐng)人做了兩個(gè)廣告，第一個(gè)廣告文案是這樣寫的：

◎ 我們店有最棒的牛排，原材料全部進(jìn)口，并專門聘請(qǐng)國際營養(yǎng)大師以最適合人體需求的比例烹調(diào)而成，你要不要來一個(gè)？

第二個(gè)文案是這樣的：

◎ 閉上眼睛，聽牛排在烤架上嗞嗞輕唱！讓舌尖帶你品嘗新西蘭的味道！

第一個(gè)文案推出后，牛排價(jià)格沒漲，消費(fèi)者多了些許，但效果不明顯；第二個(gè)文案推出后，消費(fèi)者猛增，每天店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，牛排價(jià)格也水漲船高！

為什么兩個(gè)不同的文案會(huì)帶來天壤之別的效果？因?yàn)樽屜M(fèi)者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排時(shí)那嗞嗞作響的聲音！

簡(jiǎn)單說，從表面上看，文案銷售的是產(chǎn)品，但實(shí)際上，文案銷售的是產(chǎn)品概念。

概念是什么？它是一種創(chuàng)意、一種定位，是一種獨(dú)特的營銷策略，代表著“標(biāo)新立異”“與眾不同”的新想法。如果非要用一個(gè)詞來解釋的話，就是“改變”。

◎ 10秒鐘洗好照片——拍立得相機(jī)

不用苦苦等待照片的沖洗，就是拍立得的文案概念。

◎ 想想還是小的好——大眾甲殼蟲汽車

在眾多體型龐大、空間寬敞的名車當(dāng)中，甲殼蟲汽車小而精的概念頃刻而出。

什么是文案？答案已經(jīng)很明顯：讓銷售變得“無關(guān)緊要”，直接讓廣告帶來真金白銀。

在自媒體盛行的時(shí)代，粉絲和流量都可以用錢來購買，但從事自媒體經(jīng)營的人都知道，迅速拉粉或賺流量非常燒錢：100000個(gè)粉絲100000塊錢，平均每人1元。如果會(huì)寫優(yōu)秀的文案，可以用一篇文章獲得100000個(gè)粉絲，那么可能只需要花費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)人工費(fèi)和時(shí)間，換算下來，成本要小很多。

生活中，我們看到的文案通常主要承擔(dān)兩個(gè)任務(wù)：

第一，將抽象事物具體化

北京小米科技有限責(zé)任公司推出的體重秤，便利用了這一手法。

◎ 喝杯水都可感知的精準(zhǔn)——小米體重秤

“馬甲線”“A4腰”風(fēng)靡全國后，“體重秤”也跟著火了起來。幾乎每家公司在售賣的時(shí)候，都強(qiáng)調(diào)自己的體重秤“精準(zhǔn)”。如何精準(zhǔn)？喝杯水都可以感知到重量的變化，具體化的表達(dá)，直接表明了其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

第二，將具體事物抽象化

這種方式廣見于各種“高大上”的廣告。汽車售賣時(shí)所采用的文案，大多如此。

◎ 去征服所有不服！

這句極為精簡(jiǎn)的文字，運(yùn)用于任何事物，都不會(huì)產(chǎn)生歧義。但就是這樣一個(gè)沒有實(shí)際指明的文案，卻能讓多數(shù)男性第一時(shí)間想到汽車，把產(chǎn)品作為男人身份地位的象征，很容易勾起其購買欲。不提及產(chǎn)品，卻讓消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)想到產(chǎn)品，這就是成功。

無論是將抽象的事物具體化，還是將具體的事物抽象化，都要讓文案與產(chǎn)品完美結(jié)合，恰到好處地凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，在不搶戲的情況下，還能讓文案“聲名遠(yuǎn)播”。

讓文案與產(chǎn)品完美結(jié)合的結(jié)果，就是我們?yōu)橹Φ哪繕?biāo)。其實(shí)這點(diǎn)非常難把握，文案寫得太過，容易喧賓奪主，空有視覺享受，實(shí)際的銷售目的卻不明顯；文案寫得太隱晦，又不夠深入人心，自然難以帶來高銷量。

二、文案的本質(zhì)到底是什么呢

文案者的圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》中說：“想象你的消費(fèi)者就在眼前，具體到性別年齡，穿什么衣服。好，現(xiàn)在開始用筆和本子跟他交談?！?

深入了解消費(fèi)者的需求，永遠(yuǎn)是寫文案的第一步。如果不能洞悉客戶的需求、焦慮和渴望，只會(huì)在文案中用蒼白的口號(hào)告訴別人“這款手機(jī)很好用”，可能帶動(dòng)的銷售利益微乎其微。

如果告訴消費(fèi)者“你需要的不僅僅是手機(jī)，而是可以改變世界的夢(mèng)想”，再在內(nèi)文中詳細(xì)寫明這款手機(jī)的賣點(diǎn)，內(nèi)存夠大可以下載很多APP、電池耐用可以省去充電煩惱、屏幕耐摔可以應(yīng)對(duì)各種意外……

這種基于了解產(chǎn)品之后對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的洞察，對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)文案都至關(guān)重要。

如果寫出的文案能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“一見傾心、非買不可”之感，就達(dá)到了我們所謂的好文案的標(biāo)準(zhǔn)，文案也會(huì)起到應(yīng)有的作用。

文案要吸引人，要留住人，還要讓人看完之后說“嗯，不錯(cuò)，這就是我想要的”“太不可思議了，我心心念念的東西居然在這里”……讓消費(fèi)者在快樂中為自己的新發(fā)現(xiàn)埋單。

三、文案的價(jià)值在哪里

優(yōu)秀的文案，或許在視覺上能讓我們過目不忘，或許在聲音上能讓我們擁有美的享受，但無論是哪一種，總是能讓我們產(chǎn)生一些不一樣的感覺。這些小小的“不一樣”，最終會(huì)促成購買行為，有的還能植入消費(fèi)者精神層面，影響其價(jià)值觀。

有人說：“21世紀(jì)沒有詩人，他們都藏在廣告公司里做文案?！?

品牌沿用多年的口號(hào)、傳遍大街小巷的廣告語、發(fā)至各大媒體的文章、網(wǎng)絡(luò)流行的話題，幾乎都出自文案。

文案的價(jià)值，就是讓那些“其貌不揚(yáng)”的產(chǎn)品，都展現(xiàn)出“閃閃動(dòng)人”的一面；讓那些已揚(yáng)名在外的產(chǎn)品，江湖地位得到鞏固或提升。說白了，就是增加產(chǎn)品的附加值，讓一瓶成本幾分錢的礦泉水可以愉快地賣到30元，這就是文案的價(jià)值。比如臺(tái)灣左岸咖啡的文案：

◎ 下雨喝一下午咖啡

聊賴的午后，我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上。突然下起雨來，隨手招了一輛計(jì)程車，滿頭白發(fā)的司機(jī)問了三次“要去哪”我才回過神?！暗健睕]有預(yù)期要去哪兒的我，一時(shí)也說不出目的地。司機(jī)從后照鏡中看著我說：“躲雨？”我笑著沒回答。

雨越下越大，司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車，笑著說：“去喝杯咖啡吧！”然后揮手示意我不必掏錢了！來不及說謝謝，計(jì)程車已回到車隊(duì)中。走進(jìn)冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，看到我后立刻起身，異口同聲地說：“躲雨？”我笑著不知該如何回答。

午后一場(chǎng)意外的雨，讓我一下午見識(shí)了五個(gè)會(huì)“讀心術(shù)”的人，喝了一下午的咖啡。

左岸咖啡的廣告文案刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，也正是這種刺激，讓左岸咖啡在廣告推出的第一年創(chuàng)造了400萬美元的業(yè)績(jī)。

文案人不是段子手，卻有著段子手般的聰慧與豁達(dá)；文案人也不是作家，卻要具備作家一樣細(xì)膩的筆觸……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)文案人的要求更高，要懂產(chǎn)品、懂經(jīng)營、懂管理……因?yàn)闃訕佣紩?huì)才能更好地為產(chǎn)品服務(wù)，寫出優(yōu)秀的文案，提高消費(fèi)者與文案的黏度。

但文案人似乎普遍工資不高，其實(shí)這是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，任何處于行業(yè)基層的工作人員工資都不會(huì)高，然而如果能寫出帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的好文案，那收入就很可觀了。比如童書媽媽三川玲曾說，最早她的一篇文章幾十元，后來幾百元，再后來20000元，靠的就是粉絲們強(qiáng)有力的購買力。

四、文案可曾沉睡

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，許多搜索機(jī)制被幾家大企業(yè)所掌握。于是文案“搬磚者”出現(xiàn)，他們復(fù)制和拼貼A處的內(nèi)容，將其原封不動(dòng)或稍整容后搬到B處，以至于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容出現(xiàn)了信息重復(fù)、虛假、粗糙，讓人一度對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息充滿鄙夷之色。

那時(shí)候，即便有好的文案，也很難勝出，所以那時(shí)候的文案的確處于沉睡期。但“分享時(shí)代”的來臨，使文案的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。微博、微信、今日頭條等新媒體平臺(tái)成為人們獲取信息的主要途徑，人們不再依賴搜索機(jī)制，更多的是基于社交分享和個(gè)人創(chuàng)作。這時(shí)候，一條原創(chuàng)的微博可以上熱搜，一則發(fā)自內(nèi)心的說說可以刷爆朋友圈，新媒體的叢林法則帶動(dòng)了文案的重新崛起。

隨著新媒體平臺(tái)的日益完善，每個(gè)人可能是一座信息孤島，也可能是一個(gè)品牌代言者，只要一部手機(jī)，就可以與世界互聯(lián)，依托的正是社交群體的分享機(jī)制。

在這種形勢(shì)下，文案的生存法則也和以前大不相同。

我們面對(duì)的不再是寬泛的人群，而是定位更加精準(zhǔn)的粉絲或訂閱者。他們可以與文案人通過點(diǎn)贊或評(píng)論的方式進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行監(jiān)督，從而增加與產(chǎn)品之間的黏度。

三流的文案人做“搬磚者”，二流的文案人做仿原創(chuàng)，一流的文案人做原創(chuàng)，“一直被模仿，從未被超越”。

現(xiàn)代社會(huì)，人類分工越來越細(xì)，媒體內(nèi)容方面也一樣。聚焦一個(gè)點(diǎn)，垂直發(fā)展，專注深挖，才能寫出具有明確指向的傳播文案。

02 學(xué)會(huì)說人話！三處著手，讓文案不再自嗨

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很容易出現(xiàn)爆文，一篇好的文案刷爆朋友圈，登上微博頭條，能引導(dǎo)百萬流量和關(guān)注，形成的經(jīng)濟(jì)收益不可小覷。

文案最終的呈現(xiàn)效果有兩種：一種是自嗨型，寫作者沉浸在自己寫的文案中不能自拔，而讀者卻一臉蒙；另一種是分享型，讀者迅速接納這則文案的內(nèi)容，并樂意將其分享出去。

后者我們稱之為好文案！這種文案有一個(gè)特征：說人話。什么叫說人話？夸張點(diǎn)說，就是上至80歲的老奶奶，下至1歲的小寶寶都能聽懂的語言。比如，我們要形容《紅樓夢(mèng)》中賈寶玉長(zhǎng)得帥，原文是這樣的：

面若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，面如桃瓣，目若秋波。雖怒時(shí)而若笑，即嗔視而有情。

變成說人話的文案之后，應(yīng)該是這樣的：富二代，長(zhǎng)得像韓國明星！

哪個(gè)更容易理解？原文中的那段描寫雖然唯美，但讀起來頗為繞口，且需要一定的文學(xué)功底才能完全理解。但我們的目標(biāo)群體大部分是普通人，沒有那么高的文學(xué)素養(yǎng)，所以用通俗的語言將產(chǎn)品描述出來，文案才會(huì)被更多人傳播。

什么是好文案？很多人認(rèn)為是“出其不意的好創(chuàng)意”“一句蘊(yùn)含深刻哲理的話”“一篇辭藻唯美的文章”……不可否認(rèn)，好的文案一定會(huì)有其獨(dú)特的閃光點(diǎn)，但殊途同歸，最終它們一定都是在說人話，讓人看得懂。

若自己看懂了，別人卻一頭霧水，這種文案只能給“差評(píng)”；若別人看懂了，卻沒有擊中其痛點(diǎn)，這種文案只能給“中評(píng)”；若能瞬間擊中消費(fèi)者敏感的神經(jīng)：“哦，這才是我要的！”這種文案，毫無疑問，點(diǎn)贊加好評(píng)。

所以，好文案的第一步，是把話說清楚。

◎ 走吧，我們一起去創(chuàng)造更大的世界。

要是不點(diǎn)進(jìn)去看，光從字面理解，你知道這是一個(gè)理財(cái)網(wǎng)站的文案嗎？不知道！那就證明這不是一個(gè)優(yōu)秀的文案。

對(duì)于消費(fèi)者而言，文案是商業(yè)性質(zhì)的，沒有人會(huì)花時(shí)間花精力想一個(gè)營銷文案表達(dá)的是什么。所以，你的文案千萬不能讓消費(fèi)者思考！

按照“說人話”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以改成這樣：

◎ 大哥，這兒有人告訴你怎么發(fā)財(cái)！

語言平實(shí)，落在實(shí)處，改后的文案更容易被人理解，自然也會(huì)提高在朋友圈被轉(zhuǎn)發(fā)的概率。

真正有趣的“人話”，往往不是中立的簡(jiǎn)單描述，而是態(tài)度鮮明地支持或反對(duì)、引發(fā)好奇、提供有價(jià)值的信息。我們需要做的，是想辦法提高文案的“內(nèi)容價(jià)值”，讓文案變得“有內(nèi)容”，能夠像一個(gè)有趣的人一樣通過聊天引發(fā)好奇、表達(dá)態(tài)度、提供信息。

所以，好文案的第二步，是提高文案的內(nèi)容價(jià)值，讓文案變得有趣。

某駕校要寫一句宣傳文案，此駕校的服務(wù)、規(guī)模均處于該城市駕校行業(yè)上游，應(yīng)該怎么寫？

按照好文案的第一步，說清楚想表達(dá)的意思，所以文案寫成了這樣：

◎ 還沒拿到駕照？還等什么？快來××駕校。

◎ 要學(xué)車，就來××駕校。

◎ ××駕校，您最好的學(xué)車伙伴。

這幾個(gè)文案更像一句宣傳語，好記好背，甚至讀著讀著，自己都會(huì)產(chǎn)生想要報(bào)名的沖動(dòng)，但卻感染不了消費(fèi)者。沒拿到駕照就一定要到這所駕校學(xué)車？這就和沒吃飯就一定要去指定的飯店吃飯一樣，毫無說服力。餓了不會(huì)找身邊最近的飯店嗎，為什么一定要選廣告上的那家？

按照好文案的第二步，我們重新修改一下內(nèi)容：

◎ ××駕校，一所通過率90%的駕校！

◎ 白天上班，晚上學(xué)車，不耽誤賺錢！

◎ 20年駕駛經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)帶你輕松拿證！

哦，原來這所駕校通過率高，學(xué)車不影響上班，教練都是老司機(jī)，這才是消費(fèi)者一定要去這所駕校學(xué)車的理由。

如何寫優(yōu)秀文案而不是自嗨文案，我們可以從以下三處著手提升自己的文案功力。

一、調(diào)整視角，站在用戶的立場(chǎng)上思考問題

所謂調(diào)整視角，就是找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不同，目標(biāo)受眾不同，所需的文案也各異。如果產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，再加一條有穿透力的文案，就可以讓你的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量暴增。

舉一個(gè)旅行箱廣告文案的例子：

◎ 打開這個(gè)旅行箱，它能帶給你不一樣的繽紛旅程。

這是什么鬼？到底是旅行箱還是魔法箱？

定位找不準(zhǔn)，用再華麗的辭藻也打動(dòng)不了消費(fèi)者的心。消費(fèi)者最看重旅行箱的哪些方面？輕便、小巧、靈活與結(jié)實(shí)。根據(jù)消費(fèi)者的著眼點(diǎn)，我們可以把文案修改成這樣：

◎ 0.5m3的體積，卻能裝500件寶貝，走50000公里路。

你看，是不是旅行箱小巧、結(jié)實(shí)且能裝很多東西的特點(diǎn)一下就凸顯出來了？

二、制造感覺，用文案讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的感受

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是要直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求及痛點(diǎn)，營造一種必須要購買的氛圍。找到那個(gè)讓消費(fèi)者痛苦的點(diǎn)，對(duì)癥下藥，就可以很輕松地滿足其需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售賣。

比如MINI COUNTRYMAN的這句流傳甚廣的文案：

◎ 別說你爬過的山，只有早高峰。

相信在一線二線城市打拼的上班族，提起早高峰都有吐不完的槽，但這是MINI汽車文案的重點(diǎn)嗎？不是的，這則文案其實(shí)是為了突出汽車的爬坡性能，“早高峰”是為了扎到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者聯(lián)想到早高峰的情景。如果直接寫成“此車爬山毫不費(fèi)力”，大概沒幾個(gè)消費(fèi)者愿意埋單，因?yàn)闊o感。

再講一個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案：

◎ 曾經(jīng)有一份月薪30000的工作擺在你面前，但你不會(huì)英語，只好扼腕嘆息。

是不是內(nèi)心有點(diǎn)懊惱？是不是覺得“早知道學(xué)好英語能拿這么高的薪水，當(dāng)初就不應(yīng)該在英語課上大睡特睡”？如果你也產(chǎn)生了類似的感覺，那說明這則文案是成功的，因?yàn)樗屇惝a(chǎn)生了真實(shí)的感受。

如果直接寫成“好好學(xué)英語，將來可以找個(gè)高薪工作”，消費(fèi)者可能會(huì)一眼掠過，內(nèi)心沒有絲毫波瀾。

三、升華體驗(yàn)，給你的文案帶點(diǎn)情緒

◎ 聚美優(yōu)品——我是陳歐，我為自己代言！

從未年輕過的人，一定無法體會(huì)這個(gè)世界的偏見。

我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；

我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖；

我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；

我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險(xiǎn)。

所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，

而是無人問津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)！

你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠到底？

我是陳歐，我為自己代言！

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；

你有你的規(guī)則，我有我的選擇；

你否定我的現(xiàn)在，我決定我的將來；

你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；

你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。

夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，

但，那又怎樣？

哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。

我是陳歐，我為自己代言！

聚美優(yōu)品的文案很勵(lì)志，希望用汗水、夢(mèng)想等東西去打動(dòng)人心。從廣告的流程來說，這篇廣告軟文通篇在談陳歐的創(chuàng)業(yè)理想，直到最后才出現(xiàn)聚美優(yōu)品的品牌，不利于消費(fèi)者了解和認(rèn)知品牌。但這則明顯帶點(diǎn)情緒的文案，將陳歐與聚美優(yōu)品合二為一，讓消費(fèi)者記住陳歐的同時(shí)也記住了聚美優(yōu)品。

芝麻信用（螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)旗下獨(dú)立的第三方征信機(jī)構(gòu)）采用了這種壓鍵盤式的廣告文案：

◎ 買房找找找找找找找找找找什么中介！

◎ 租房付付付付付付付付付付什么押金！

◎ 旅游帶帶帶帶帶帶帶帶帶帶什么簽證！

◎ 去醫(yī)院排排排排排排排排排什么隊(duì)！

◎ 對(duì)騙子說說說說說說說說說說什么大實(shí)話！

在人潮涌動(dòng)的地鐵通道里，芝麻信用這個(gè)廣告不怕被人擋著，走出去兩米依然能看明白。每一句文案都直擊消費(fèi)者內(nèi)心：辦簽證麻煩得要死；醫(yī)院永遠(yuǎn)人滿為患……這些都讓消費(fèi)者感到頭大，如果有個(gè)人或機(jī)構(gòu)能將這些問題全部解決，大家當(dāng)然會(huì)欣然接受。

由此可見，一則好的、能讓消費(fèi)者看得懂且愿意為之傳播的文案，一定是能洞察消費(fèi)者內(nèi)心的，因?yàn)槟鞘腔趯?duì)人性的了解、對(duì)事物的觀察思考以及對(duì)經(jīng)驗(yàn)的大量總結(jié)。

03 進(jìn)階篇之“神文案的背后是洞察”

很多人一說起廣告營銷，第一反應(yīng)就是“騙子”“忽悠人的”“電信詐騙”。一說起文案，很多人下意識(shí)地認(rèn)為：“不就是碼個(gè)字嗎，誰不會(huì)呢？”

但舉世聞名的廣告教父大衛(wèi)·奧格威這樣說：“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。廣告不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷是真刀真槍的工作?！彼阅憧矗嬲膹V告營銷不是騙子，而是以銷售產(chǎn)品為目的的技術(shù)手段。

廣告營銷文案，則是以大眾理解的文字形式表現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意。因此，我們可以說，文案兼具了廣告的部分屬性和功能，但廣告的載體形式很多，所以并不能簡(jiǎn)單粗暴地將其等同于文案。

文案無所不在，無孔不入，電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、產(chǎn)品文案，甚至店鋪的名字也是文案……只要是有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地方就有營銷文案。

那么，什么是營銷文案？舉例說明：

◎ 上天貓，就購了——天貓

◎ 去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲——海飛絲洗發(fā)水

不難發(fā)現(xiàn)，這種類型的廣告都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是廣告文案中都包含了品牌名或產(chǎn)品名。

再舉例說明：

◎ 空氣比空間更清新，風(fēng)情比風(fēng)景更動(dòng)人，心境比環(huán)境更沉醉，不管你在哪，別趕路，去感受路。

這是沃爾沃2015新款XC60的文案。文案中沒有一個(gè)字寫品牌名或產(chǎn)品名，但大家還是記住了文案的最后一句話，并將其廣泛傳播。為什么？?jī)H僅是因?yàn)檫@些廣告每天在我們耳邊輪番轟炸嗎？不全是。對(duì)于廣告文案而言，持久的廣告轟炸是必需的，否則，無法強(qiáng)化嵌入消費(fèi)者的腦中。但歸根結(jié)底，能讓人讀起來朗朗上口，并愿意為之傳播，才是最重要的！

寫出一個(gè)朗朗上口并深入人心的文案，在于洞察，在于策略。

◎ 清涼去火，正宗好涼茶PK怕上火，喝王老吉

前者作為策略占位，定義了一個(gè)品類，雖說能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品做一個(gè)功能定位，但運(yùn)用于任何品牌的涼茶都不會(huì)有違和感。涼茶品牌唯我獨(dú)尊的時(shí)候，這句話無關(guān)痛癢，一旦涼茶品牌泛濫，就有些“為他人做嫁衣”了。后者則聰明很多，打心理戰(zhàn)術(shù)。眾所周知，“上火”在生活中最為常見，這句話一說，便擊中消費(fèi)者心理，雖然上火的是小眾群體，但大多數(shù)人也正處于預(yù)防上火的狀態(tài)中。

◎ 不想衰老，記得防曬PK連防曬霜都沒有，怎么好意思出去浪

年輕人作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，樂于購物，卻又懶于購物。這時(shí)候，只有能夠擊中年輕人心理的文案，才能激發(fā)他們的購買欲望。這兩個(gè)文案，前者普通無常，后者卻幽默詼諧，將年輕人愛美、“好面子”的心理擊中，反問的語氣，沒有了直接營銷的壓迫感，反而增加了許多逗趣在里面。

一則好的文案，能讓廣告的效果更好。

在這樣一個(gè)分享傳播的年代，我們每個(gè)人對(duì)廣告的黏度都在降低，因?yàn)榇蠹医邮艿臇|西太多，所以，想要讓消費(fèi)者記住和分享，文案越簡(jiǎn)潔越好。不要試圖向消費(fèi)者講清楚為什么會(huì)這樣，怎么做才有了現(xiàn)在的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，只需要告訴他結(jié)果就好了，其他的稍后再談，至于稍后有沒有期限，得看文案對(duì)他的吸引力。

好的文案能擊中消費(fèi)者的心理，挑起消費(fèi)者的購買欲望，讓廣告的效果事半功倍。所謂廣告，其實(shí)不過是給消費(fèi)者營造一種期望值，告訴他們買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。

所以，廣告是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。如果將廣告打扮得拗口、花哨、嘩眾取寵，并且喋喋不休地教授所謂的知識(shí)，只會(huì)讓人反感。

04 洞察力強(qiáng)的文案，要知道的三種消費(fèi)者訴求

人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。營銷專家艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某款產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@款產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值。也就是說，該產(chǎn)品具有更大的潛在價(jià)值，而這些潛在價(jià)值也恰恰是消費(fèi)者的隱性訴求。

通常來說，消費(fèi)者的隱性訴求主要有三種：感性訴求、理性訴求和觀念訴求。

一、感性訴求

感性訴求是指消費(fèi)者因情感受到刺激而產(chǎn)生消費(fèi)行為的訴求。比如上海大眾汽車桑塔納2000型轎車曾經(jīng)出過這樣一則廣告文案：

◎ 并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼！

在這個(gè)世界上，這樣的人并不多，他們出類拔萃，他們以自己超凡的智慧、驚天動(dòng)地的創(chuàng)造力和脫俗的品位與個(gè)性，贏得了萬千熱烈的歡呼和狂熱的尾隨。幾天內(nèi)，它就要出現(xiàn)在你的面前，如果你有足夠的耐心去等待，它的出現(xiàn)將大大出乎你的任何預(yù)期的想象。但是，有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是它和它的擁有者將贏得萬眾歡呼的無上榮耀。

這款文案挑起了人們對(duì)成就感、自豪感、榮耀感等情感的訴求，繼而讓人感到滿足。

再來看統(tǒng)一企業(yè)的形象廣告《母親節(jié)篇》：

◎ 只要真心付出，就是最大的快樂！

用媽媽的愛和關(guān)懷，聯(lián)結(jié)屋檐下的每一顆心，愛自己的家，也愛天空下的每一個(gè)家，讓媽媽的笑容更加燦爛！統(tǒng)一企業(yè)提醒您，真心付出，把愛分享！

有人曾調(diào)侃說，現(xiàn)在每逢父親節(jié)、母親節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)出現(xiàn)一批孝子。的確，因?yàn)樯蠈W(xué)、工作、成家等原因，很多年輕人不能在父母身邊常住，為了彌補(bǔ)對(duì)父母的虧欠，到了父母的節(jié)日，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)情感。這篇文案正是利用人們樂于分享母親節(jié)的心理，巧妙地將消費(fèi)者內(nèi)心的愿望表達(dá)了出來。

二、理性訴求

理性訴求是指消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買商品或服務(wù)的訴求，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等。滿足消費(fèi)者的理性訴求，需要通過講理的方式介紹產(chǎn)品的特征，分析產(chǎn)品的獨(dú)到之處。

比如臺(tái)灣山葉牌鋼琴的文案：

◎ 這是哪一廠家制造的鋼琴？

這句話讓山葉牌鋼琴成為了世界上品質(zhì)最好、銷量最多的鋼琴！

這個(gè)文案設(shè)計(jì)的場(chǎng)景是這樣的：

1957年在美國芝加哥舉辦的世界樂器大展中，主辦單位安排了一場(chǎng)壓軸好戲。他們特聘了一位叫史坦威的盲人鋼琴師，讓他現(xiàn)場(chǎng)選一款音質(zhì)最優(yōu)美的鋼琴作為送給他的禮物。

在名琴林立的展覽會(huì)中，這位盲人鋼琴師認(rèn)真地試過一架又一架鋼琴，卻都沒有停留。然而，試過山葉牌鋼琴后，他無比興奮和驚訝地問周圍的工作人員：“這是哪一廠家制造的鋼琴？我等的就是它！”

于是，山葉牌鋼琴在世界上的地位瞬間改變了：1959年美國洛杉磯教育委員會(huì)購買了50架山葉牌鋼琴；1964年美國密歇根大學(xué)也購買了30架山葉牌鋼琴。這兩個(gè)單位都以選琴嚴(yán)苛著稱于世。現(xiàn)在，山葉牌鋼琴更是暢銷全世界，深受消費(fèi)者歡迎。

如果用感性訴求來寫山葉牌鋼琴的文案，就算寫得天花亂墜、驚天地，泣鬼神，或許也很難使其在眾多名琴中脫穎而出。因?yàn)橘徺I鋼琴的消費(fèi)者大多是普通消費(fèi)者，不是鋼琴師，他們很難區(qū)分不同品牌的鋼琴的差別，幾乎只能通過“一見鐘情”的方式來選琴。

就在消費(fèi)者猶豫不決，有點(diǎn)選擇性障礙癥時(shí)，出現(xiàn)了一位盲人鋼琴師，他看不見任何一架鋼琴的品牌，因此不會(huì)有先入為主的偏見，不會(huì)認(rèn)為名琴就一定質(zhì)優(yōu)。而主辦方承諾要送給他一架鋼琴，品牌任由他挑選，所以不存在幕后交易。這種完全憑耳朵、憑音質(zhì)來定優(yōu)劣的方式，極其科學(xué)、嚴(yán)格和理性，用不容置疑的事實(shí)巧妙地說服了消費(fèi)者。

人們見盲人鋼琴師對(duì)這架鋼琴由衷贊嘆，自然會(huì)理性戰(zhàn)勝感性，選一架具有權(quán)威性的鋼琴，而不是一架看著順眼的鋼琴。

三、觀念訴求

所謂觀念訴求，就是消費(fèi)者腦海中習(xí)以為常的舊觀念需要更新或改變的訴求。廣告文案應(yīng)在這種破與立的過程中，自然而然地將商品推銷給消費(fèi)者。

◎ 去屑，就用海飛絲！

◎ 怕上火，喝王老吉！

◎ 美的空調(diào)，一晚低至一度電！

◎ 今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金！

◎ 餓了就吃士力架！

這些廣告都有非常清晰的定位，讓消費(fèi)者迅速建立起觀念訴求：洗發(fā)水的品牌成千上萬，可要去屑，就應(yīng)該選海飛絲；超市的飲料品牌不勝枚舉，但防上火還要選王老吉；空調(diào)的品牌也不少，但能省電到極致的只有美的空調(diào)……

我們一旦陷入某種情境中，就會(huì)下意識(shí)地想起這些產(chǎn)品，每當(dāng)選購商品時(shí)，這些品牌就會(huì)自動(dòng)冒出來，和我們腦海中的觀念進(jìn)行共鳴，這就是觀念訴求與品牌定位的神奇力量！

了解消費(fèi)者的情感訴求和理性訴求后，接下來就是給產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品具備某種獨(dú)特的屬性，且這種屬性會(huì)在消費(fèi)者腦海中自動(dòng)存檔，建立某種概念。

定位理論是1969年由美國著名營銷專家杰克·特勞特提出的，是指如何讓你的品牌在潛在客戶的心中與眾不同。特勞特曾說：“任何人都能運(yùn)用‘定位’在人生游戲中領(lǐng)先一步。如果你不懂，或不會(huì)使用這一原理，無疑會(huì)把機(jī)會(huì)讓給你的競(jìng)爭(zhēng)者！”

我們處在一個(gè)過度傳播和產(chǎn)品爆炸的時(shí)代：走進(jìn)超市，我們可以毫不費(fèi)力地找到不下10種口香糖、20多種洗發(fā)水；走進(jìn)一家購物中心，光餐飲店就有幾十家；買一件衣服，同款、仿款、山寨款層出不窮……那么多信息，那么多廣告，我們能記住幾個(gè)？

哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒認(rèn)為，普通人的心智不能同時(shí)處理7個(gè)以上的單位。也就是說，單位時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者最多只能記住7種產(chǎn)品或品牌。

但特勞特更狠，他認(rèn)為，“在每個(gè)品類中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類。比如可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和肯德基、上帝和魔鬼?！?

所以，在這個(gè)廣告無孔不入的年代，誰能在用戶心中建立觀念訴求，誰就能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面，“爭(zhēng)做第一，甩開第二！”

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”、任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授的菲利普·科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段：

第一階段，量的消費(fèi)階段。這一階段商品短缺，人們通常會(huì)追求量的滿足。

第二階段，質(zhì)的消費(fèi)階段。這一階段商品數(shù)量猛增，人們開始在眾多產(chǎn)品中追求高質(zhì)量的那款。

第三階段，情感的消費(fèi)階段。這一階段同質(zhì)化產(chǎn)品較多，不同品牌的商品在質(zhì)量、性能等方面已難分高下，消費(fèi)者不再追求質(zhì)量或數(shù)量，而是追求情感上的滿足或自我形象的展示。

因?yàn)橄容厒兊呐?，我們這一代已不用再經(jīng)歷第一階段的殘酷和痛苦，正處于從第二階段邁向第三階段的時(shí)刻，所以文案寫作者要轉(zhuǎn)變思路，將商品從單純的概念售賣，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者內(nèi)心深處的訴求，比如個(gè)性化商品、私人訂制等。

在滿足消費(fèi)者內(nèi)心的訴求時(shí)，文案寫作者既可以從某一種訴求出發(fā)，也可以將情感訴求、理性訴求、觀念訴求三者相結(jié)合，從而創(chuàng)作出觸動(dòng)人心的文案。

05 高階篇之“好文案一句話就夠了”

狄更斯的《雙城記》的開篇，一直被奉為經(jīng)典：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”用于文案寫作，也未為不可。

的確，互聯(lián)網(wǎng)的興起與快速發(fā)展，顛覆了很多傳統(tǒng)企業(yè)的生存方式，逼著習(xí)慣于傳統(tǒng)生活方式的我們必須做出改變，適者生存，好像很公平，卻又強(qiáng)勢(shì)得沒有道理。

文案作為營銷媒介與交易管道的一部分，自然也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而變化。

那么問題來了，傳統(tǒng)文案的寫作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還有效嗎？在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界里，還需要文案這一工作嗎？答案毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案不可或缺！

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，顛覆了過去的傳統(tǒng)媒介，它改變了人們的閱讀習(xí)慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條……然而不管互聯(lián)網(wǎng)的興起使人們的生活發(fā)生了怎樣翻天覆地的變化，人性始終沒有改變。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是人們的本質(zhì)需求沒有改變。

人們依舊要從各種各樣的文案中找最適合自己的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)上的文案而拒絕消費(fèi)。所以，文案的本質(zhì)并未因互聯(lián)網(wǎng)而改變，只不過由于傳播媒介的變化，文案的創(chuàng)作手法出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)到底改變了文案的哪些“性情”？

一、文字更精簡(jiǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們擁有更多的碎片時(shí)間，而不是大塊的連續(xù)時(shí)間，這導(dǎo)致我們的專注力降低。我們?cè)絹碓綗嶂杂诙涕喿x、微視頻，而對(duì)篇章過于冗長(zhǎng)的著作興趣降低。

注意這里說的，是閱讀興趣降低，而不是消失！

因此這里并不是說長(zhǎng)文案毫無價(jià)值，更不表示現(xiàn)在的人都不閱讀了，而是說要剔除各種無用的、繁雜的細(xì)枝末節(jié)，留下干凈利落、精簡(jiǎn)專注的有效信息。正如日本廣告界殿堂級(jí)大師川上徹所說“好文案一句話就夠了”。比如：

◎ 廚邦醬油美味鮮，曬足180天——廚邦醬油

◎ 把1000首歌裝到口袋里——蘋果MP3 iPod

◎ 僅次于床上的睡眠體驗(yàn)——優(yōu)品睡小寶

二、呈現(xiàn)更快速

在紙媒體時(shí)代，文案從制作到進(jìn)入消費(fèi)者視線，要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間。有時(shí)候想要蹭蹭某些熱門事件的熱點(diǎn)，卻往往找不到最佳的時(shí)間點(diǎn)，信息往往滯后。

到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不一樣了，它讓文案的呈現(xiàn)變得更快捷、更迅速。舉例如下：

某健身會(huì)所A打出一個(gè)廣告：

◎ 我離美人魚的距離，只差一個(gè)人魚線。

健身會(huì)所B迅速跟著做出反應(yīng)：

◎ 都說紅顏薄命，一次仰臥就是一次重生。

C健身會(huì)所也來湊熱鬧：

◎ 時(shí)間就是金錢，健身可以賺錢，每天可省去若干P圖時(shí)間。

放在以前，如果某個(gè)品牌打出廣告，另一品牌想要跟上，至少需要隔幾個(gè)小時(shí)或幾天，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就只需要幾秒鐘，在別人文案下跟帖或提出新的話題，都是分分鐘的事兒。

三、內(nèi)容更具指向性

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，每個(gè)人都很忙，用來購物的時(shí)間很少。同時(shí)，大家在網(wǎng)絡(luò)上泡了這么久，都知道如何避開浮夸的宣傳，而選擇具有知識(shí)內(nèi)容的文案。

正如耶魯大學(xué)圖書館館員盧塞·佛羅杰斯所說：“我們的信息泛濫，知識(shí)卻貧乏?！边@表示你得挖空心思讓你的文案與消費(fèi)者密切相關(guān)，了解消費(fèi)者關(guān)心的是什么，然后將他們的需求、渴望、期盼或擔(dān)憂表現(xiàn)在廣告中。比如：

◎ 長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事——全聯(lián)超市

◎ 在世界范圍內(nèi)的交流，只有音樂和巧克力不受語言的限制——日本樂口巧克力糖

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)文案人的要求更高

文案這個(gè)行業(yè)，沒有誰一開始就有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也沒有誰一開始就有絕對(duì)的權(quán)威。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們不僅要知道運(yùn)營的程序，知道各類平臺(tái)的推薦機(jī)制，還要懂別人說的UI、AI、迭代、SEO，否則只能干瞪眼，而在干瞪眼的情況下，是寫不出精彩的文案的。

由此可見，文案其實(shí)是一個(gè)很大的課題，你可能要了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、了解歷史、了解地理、了解民俗……然后，你還得會(huì)用美妙的方式將其講述出來。如果只是知道，卻口笨舌拙，好比茶壺里煮餃子——有貨倒不出，也不可能成為一個(gè)優(yōu)秀的文案人。

所以，文案人除了思想和觀念要不斷發(fā)展更新，在寫作技巧上也要不斷下功夫。

06 那些經(jīng)典文案，是如何做到一句話說動(dòng)消費(fèi)者的

一個(gè)明確的主題，一篇沒有廢話的正文，是文案的“骨骼”。在文案中融入感情、洞察需求，一遍寫出來，改動(dòng)N遍，這個(gè)抽絲剝繭的過程，就是優(yōu)秀文案的孕育過程。

總結(jié)起來，大多數(shù)超級(jí)經(jīng)典的文案，都是從以下四個(gè)句式類型演變而來的。

一、挖掘細(xì)節(jié)

◎ 我們只做大自然的搬運(yùn)工——農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉沒有強(qiáng)調(diào)自己的水是最好的，而是通過告訴大家“每一瓶水都是在水源地灌裝的，自己只是大自然的搬運(yùn)工”這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，突出了農(nóng)夫山泉的天然品質(zhì)。

如果你想證明某個(gè)產(chǎn)品或品牌的好，那么挖掘它的真實(shí)細(xì)節(jié)是重中之重。

◎ 力臻精準(zhǔn)，源自1865——真力時(shí)

真力時(shí)手表沒有刻意夸大自己的品質(zhì)，而是抓住鐘表最本質(zhì)的作用，從時(shí)間的精準(zhǔn)性入手，再聯(lián)系品牌自身悠久的歷史，突出了真力時(shí)的品質(zhì)非凡。

好文案不是結(jié)論，而是事實(shí)。事實(shí)，遠(yuǎn)勝浮夸的結(jié)論。

二、類比常識(shí)

◎ 透心涼，心飛揚(yáng)——雪碧

雪碧的這句廣告詞，沒有用干巴巴的語句來形容雪碧的滋味，而是將喝雪碧的體驗(yàn)類比為涼水澆在身上的那種舒爽——透心涼，以此來突出其止渴解暑的賣點(diǎn)。

除了產(chǎn)品體驗(yàn)可以類比常識(shí)外，產(chǎn)品本身也可以。

◎ 風(fēng)馳電掣，大運(yùn)摩托——大運(yùn)摩托

◎ 德芙，縱享絲滑——德芙巧克力

很多時(shí)候，消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品前并不了解此產(chǎn)品。這時(shí)候，產(chǎn)品信息常識(shí)化就顯得非常重要。運(yùn)用類比的手法，用熟悉的事物去類比陌生的產(chǎn)品，不僅能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生熟悉感和認(rèn)同感。

◎ 只要半平米的價(jià)格，日韓新馬泰都玩了一圈。

◎ 一支香煙換一張面膜，他健康她美麗，這才是郎才女貌！

◎ 你認(rèn)為便宜的××，除了價(jià)格便宜，沒有半點(diǎn)好；你認(rèn)為昂貴的××，除了價(jià)格貴點(diǎn)，沒有半點(diǎn)不好！

這種類比隨處可見，將A事物與B事物類比，二者的區(qū)別顯而易見，也更有助于在消費(fèi)者心中樹立直觀的品牌概念。

三、以退為進(jìn)

以退為進(jìn)，既可以借助產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也可以借助其缺陷。比如大眾進(jìn)口汽車甲殼蟲的文案：

◎ 它很丑，但它能帶你到想去的地方——大眾甲殼蟲汽車

大部分文案會(huì)寫產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而甲殼蟲的文案卻反其道而行，在說出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)前，先告訴消費(fèi)者它的缺陷，不僅更真實(shí)，而且降低了用戶對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的懷疑，讓人更信服。

除了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷外，還可以借助用戶的情感進(jìn)行以退為進(jìn)。

來看下面這則文案：

◎ 我害怕閱讀的人

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有……我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。我害怕閱讀的人，因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧的人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

這是臺(tái)灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶典活動(dòng)創(chuàng)作的文案，獲得了業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。這篇長(zhǎng)文案貌似在談“害怕”，實(shí)則在談敬佩、鼓勵(lì)，是希望更多人成為閱讀的人。同時(shí)，這篇美文也暴露了廣告業(yè)的一個(gè)秘密——與其兜售價(jià)值，不如兜售恐懼。

四、調(diào)侃式段子

在廣告人中間流傳著一句話，“不想當(dāng)段子手的文案不是好廣告人”。在這個(gè)娛樂為王的時(shí)代，風(fēng)趣幽默的文風(fēng)更易俘獲人心。網(wǎng)絡(luò)上流行的段子，比如“以后的路你自己走，我打車”，稍加改動(dòng)，就能變成一篇優(yōu)秀的文案，不信你看。

◎ 以后的路你自己走，我要叫××打車！

這種調(diào)侃式的段子文案，在近幾年的使用率非常高。詼諧的語言配上熟悉的場(chǎng)景，下句畫風(fēng)突變，總能讓人會(huì)心一笑，記住文案，并且自愿?jìng)鞑ァ?

◎ 你知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我也會(huì)按時(shí)送到?。趁朗惩赓u文案）

歌詞也躺槍，忍住，別唱！這篇文案改編自流行歌曲《小情歌》當(dāng)中的一句歌詞——“我知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我會(huì)給你擁抱”，瞬間讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品和品牌。

好文案不一定非要高雅文藝，也不一定非要是大白話，最重要的是讓人看得懂，要與產(chǎn)品掛鉤，能在特定的場(chǎng)景將產(chǎn)品的特性展現(xiàn)得淋漓盡致。如果你拿捏不好文案的度，不妨參照以上四招來練習(xí)，熟能生巧，掌握了技巧之后，寫文案自然能手到擒來。